Cigarro e infância: evitando que as crianças fumem?

O Que É Preciso Para Evitar Que As Crianças Fumem? Esses Jovens Podem Ter A Resposta.

Por Chris Woolston, M.S.

Ray Lader costumava ser um cliente ideal para as empresas de tabaco: ele tinha 12 anos de idade, era fiel à sua marca e viciado. Mas dentro de alguns anos, ele se transformou em um grande espinho em seu lado. Como milhares de outros jovens na Flórida, Lader tornou-se ativista na Campanha da Verdade, um programa sem precedentes e altamente bem-sucedido para conter o fumo entre adolescentes.

Lader tem as credenciais perfeitas para um cruzado antitabagismo. Ele é articulado, ambicioso e extremamente zangado. Ele estava na sétima série quando seu pai, um fumante de dois maços por dia, morreu de um ataque cardíaco aos 48 anos. Seis meses depois, um professor que havia consolado Lader após a tragédia morreu de câncer no pulmão. Quando um porta-voz da Campanha da Verdade visitou sua turma do nono ano, ele estava pronto para ouvir. "Ela nos contou como as empresas de tabaco estão nos manipulando e isso me enfureceu", diz ele. "Certo então, decidi me envolver. E nunca vou parar."

Animado

Lader não é o único que está excitado com tabaco. Dezenas de milhares de adolescentes da Flórida se juntaram à luta. Eles formaram equipes da SWAT - Alunos que Trabalham Contra o Tabaco - que visitam escolas e escolas secundárias. Eles serviram em grupos comunitários que pressionaram por regulamentos mais rígidos. Eles discutiram questões com os legisladores. Em um rompimento com o protocolo normalmente, eles também trabalharam como consultores de uma campanha de mídia multimilionária que incluía comerciais de televisão e cartazes atraentes, muitos com o slogan "Nossa marca é verdade".

Como repetidas pesquisas mostraram, a mensagem veio em alto e bom som. "A campanha realmente ressoou com as crianças", diz Danny McGoldrick, vice-presidente de pesquisa da Campanha Nacional para Crianças Livres de Tabaco. Fumar por alunos do ensino médio da Flórida caiu 47 por cento em três anos. O declínio entre os estudantes do ensino médio foi de impressionantes 31%. "Isso funciona para cerca de 75 mil crianças que não estão fumando", diz McGoldrick.

Verdade e consequências

Apesar desse histórico, a Campanha da Verdade foi atacada. Alguns fundos para o programa foram reduzidos; outros desviados para outros programas sociais na esteira dos cortes no orçamento do Estado. Os ativistas antitabaco também suspeitam que a indústria do tabaco tenha algo a ver com os cortes no financiamento. Danny McGoldrick, por exemplo, tem suas suspeitas. "Os legisladores da Flórida receberam US $ 800.000 em contribuições de campanha da indústria do tabaco desde o início do programa", diz ele. "Eu acho que eles sabem o que a indústria quer."

Apenas quando apareceu o programa desapareceria completamente, ativistas antitabagistas obtiveram uma grande vitória: os eleitores da Flórida aprovaram uma emenda à constituição estadual exigindo que o governo gaste pelo menos 15% (cerca de US $ 57 milhões) do dinheiro dos programas antitabagismo, incluindo pelo menos cinco por cento em mídia de educação e contra marketing.

No entanto, os cortes orçamentários anteriores podem já ter cobrado um pedágio. Pesquisas sugerem que o declínio do tabagismo entre estudantes do ensino fundamental e médio diminuiu nos últimos anos. Ativistas antitabagistas esperam acelerar o declínio com financiamento renovado para suas campanhas.

Vendendo a verdade

O American Journal of Public Health publicou um relatório que atribuiu um declínio geral de 22% nos jovens que fumavam diretamente à Campanha da Verdade. Durante um período de dois anos, o estudo encontrou 300.000 menos fumantes jovens como resultado da campanha.

Certamente tem uma fórmula vencedora: ativismo de base combinado com marketing moderno. "Eles olharam para os seus constituintes e perguntaram 'Por que as crianças fumam?'", Diz Sharyn Sutton, PhD, uma especialista em marketing sediada em Washington, D.C., que trabalhou como consultora da campanha. "Os jovens querem agir como adultos e se rebelar [contra o fato de serem informados que são crianças]. A campanha canalizou essa rebelião contra a indústria do tabaco".

Os outdoors, comerciais e apresentações escolares divulgam uma mensagem unificada: a indústria do tabaco está tentando tirar vantagem das crianças, mas as crianças têm o poder de reagir. Em um anúncio de televisão memorável, que Lader descreve como "um dos nossos melhores", adolescentes entraram em um escritório da vida real dos fabricantes de cigarros Kool para fornecer o "Golden Hook" prêmio por publicidade sugestiva. Durante uma discussão acalorada, um executivo disse: "Cem por cento das pessoas vão morrer um dia".

Em outro comercial da televisão, os adolescentes entram em outro prédio de escritórios, onde são recebidos por um ator que interpreta um executivo de tabaco. Em vez de discutir, o executivo invade um número de música e dança. Uma amostra das letras: "Apenas fique focado no positivo! A cada oito segundos um fumante morre - está se tornando rotina. Mas vamos nos concentrar no positivo! Aqueles sete segundos no meio."

Em outro anúncio, os motoristas da Flórida puderam ver um outdoor mostrando um homem careca de biquíni deitado na praia e fumando um cigarro. O slogan: "Não é de admirar que os executivos do tabaco se escondam atrás de modelos sensuais".

Tais anúncios atingem um tom perfeito, diz McGoldrick, em grande parte graças aos adolescentes que trabalharam com as empresas de publicidade. "O pior é que os adultos lecionem para as crianças", diz ele. "A próxima pior coisa é que os adultos tentem agir como crianças."

O sucesso da campanha da Verdade contrasta com os anúncios "antitabagismo" voltados para jovens financiados por empresas de tabaco, diz McGoldrick. Tais anúncios sugerem que fumar é para adultos, não para crianças. Para o típico aluno do ensino médio ou do ensino médio que não pode esperar para crescer, a mensagem não é exatamente um impedimento. "Na melhor das hipóteses, esses anúncios são ineficazes", diz ele. "Na pior das hipóteses, eles são intencionalmente contraproducentes".

A campanha mudou a maneira como os especialistas em saúde pública pensam sobre o fumo entre adolescentes, diz Ursula Bauer, PhD, pesquisadora do Departamento de Saúde Pública da Flórida. Pela primeira vez, há motivos para otimismo e um plano claro para o sucesso. "Com sorte, outros estados começarão a nos copiar", ela diz, "e nós poderemos finalmente vencer essa guerra".

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Referências

Entrevista com Ray Lader, adolescente que lutou contra o tabaco

Entrevista com Danny McGoldrick, vice-presidente de pesquisa da Campanha Nacional para Crianças Livres de Tabaco

Entrevista com Sharyn Sutton, PhD, especialista em marketing com sede em Washington, DC, que trabalhou como consultora da campanha antitabaco

Entrevista com Ursula Bauer, PhD, pesquisadora do Departamento de Saúde Pública da Flórida

Bauer, U. et al. Mudanças no uso de cigarros juvenis e intenções após a implementação de um programa de controle do tabagismo. Jornal da Associação Médica Americana. Vol. 284 (6) 723-728.

Sly, D.F. et al. A avaliação da mídia antitabagista da "verdade" da Flórida: projeto, resultados do primeiro ano e implicações para o planejamento de avaliações futuras da mídia estatal. Controle do Tabaco. Primavera, vol. 10: 9-15.

Campanha para crianças livres de tabaco. Funcionários. http://www.tobaccofreekids.org/organization/staff.shtml

Fundação Legado Americana. Folha Informativa da Verdade. http://www.americanlegacy.org/PDF/truth_Fact_Sheet(1).pdf

Campanha para crianças livres de tabaco. Uso do tabaco entre os jovens. Setembro de 2006. http://www.tobaccofreekids.org/research/factsheets/pdf/0002.pdf

American Lung Association. Estado do Controle do Tabaco.http: //lungaction.org/reports/state-narrative06.tcl? Geo_area_id = 12